Руслан Бах. Wildberries олиберастились и участвуют в уничтожении малого и среднего бизнеса?

Я большой поклонник ВБ. Их бизнес-модель восхищала. Знакомые из Европы, работающие на Амазоне по всему миру сильно удивлялись, узнавая подробности. Вайлдберриз зарекомендовал себя как интернет магазин, в котором в 9 вечера можно сделать заказ, а в 9 утра забрать его из пункта выдачи рядом с домом. По крайней мере, в Москве и Подмосковье, а в регионах через 1-2 дня.

И в один голос все говорили, Амазон рядом с ними долго не продержится, по многим причинам. Сейчас Вайлдберриз покоряет рынки 8 стран в том числе, Германии, Польши, Словакии.

В книге Михаила Хазина, «Воспоминания о будущем» подробно описывается почему старая экономическая модель не работает больше, а бизнес основанный на ней будет давать сбой. Казалось, что ВБ интуитивно почувствовали и сразу же создали новую бизнес-модель, работающую при экономическом спаде, описанную в последней 27 главе. Потрясающе.

Разница между ними в том, что старая, либеральная – экстенсивная, а то, что описал МЛХ – интенсивная. Росатом, Ростех и другие крупные государственные компании связанные с ВПК и управляются вторым способом.

Именно благодаря этому они способны выживать в таких жёстких экономических условиях, выстраиваемых либералами годами и выдавать сложнейшие изделия, которые уже недоступны при капиталистической модели производства. И это при том что за счёт этих компаний проблемы моногородов более-менее закрыты, а также они тратят большие деньги на поддержку Вузов.

Те скудные статьи, что есть в интернете о работе Вайлдберриз – прямо намекали именно на наличие интенсивной модели бизнеса. А вот убедить других собственников компаний перейти на нечто подобное – практически невозможно. Некоторые вещи должна жизнь объяснять своими доходчивыми способами. Без интенсивной модели в ближайшие годы не выжить.

Недавно Росстат подтвердил утверждения из книги Хазина:

В 2020 году свою деятельность в России прекратило 1,54 млн юрлиц, индивидуальных предпринимателей (ИП) и фермерских хозяйств — то есть пятая часть действующих бизнесов.

А за первую половину 2021 года число закрывшихся предприятий увеличилось на 81% по сравнению с первым годом пандемии и достигло рекорда за 6 лет. И данный тренд по прогнозам продолжится в следующем 2022 году.

В то время как Вайлдберриз свои продажи почти удваивал в последние годы и продолжает держать темп и в этом году. А учитывая, что Амазон занимает 40% всего рынка в Штатах, а ВБ только 14% от интернет продаж России, возникает ощущение, что при сохранении бизнес-модели их потенциал роста удваивать продажи каждый год ещё лет 5-10 или даже больше.

При всём уважении к Озону, они хоть и старше на 5-6 лет, но на фоне Вайлдберриз их модель бизнеса выглядит неадекватно. Как копирование Амазона, на коленке топором подгоняя круглое под зелёное и к Российской реальности. Даже не потрудившись придумать или перевести внутренние термины. Масштаб мышления у них на порядок слабее.

И когда я разговаривал со знакомыми предпринимателями в 2019 году, работающими с Озоном в сравнении с ВБ, то в ответ слышал гневную тираду, в которой из приличных слов только предлоги «в», «на», оскорбления, обвинения и претензии.

Потому как Озон требовал денег как за размещение, так и за продвижение, что автоматически удваивает стоимость сотрудничества, но при этом отжимал по ценам, требуя, чтобы они были либо меньше, либо такие же, как на Вб. И не в состоянии был предоставить хоть какой-то службы поддержки.

Их софт был негибким, чем жутко раздражал, склады в неудобных местах, постоянные безумные очереди из-за чего некоторые курьеры и транспортные компании требуют доплаты. Плевали на перемены и проспали мощного конкурента. В 2020 немного зашевелились, но не более.

От максимизации прибыли к бесплатному продвижению

Озон работает по теряющей эффективность экстенсивной модели. У компании есть акционеры, кредиты, выходили на IPO, а значит и рейтинг, кредиты от банков, что всё это по определению требуют максимизации прибыли и жёсткого экстенсивного подхода, которые рынок уже не в состоянии накормить.

Точно так же, как это делает Амазон, выжимая все соки как из клиентов, так и партнёров, злоупотребляя своей монополией. Китайские производители выходят напрямую к покупателям, вытесняя местных МиСП. Мечта либералов.

В то время как Вайлдберриз за размещение брал меньше, а продвижение и вовсе бесплатное было. И они реально продвигали и приносили продажи всем.

А чтобы крупные компании не тянули всех покупателей на себя – реклама в категориях за показы или клики и вовсе отсутствует. Очень смелое решение. А в сочетании с копеечной стоимостью доставки до пунктов самовывоза – невообразимо.

Тут нужно добавить оговорки. Как маркетолог и бизнес консультант – хорошо знаю насколько всё дорого и сложно. Поэтому и пишу, что модель бизнеса у Вайлдберриз была, как космос из самой лучшей фантастики.

Пройдись «по базару» – найди лучше

Работа на такой скорости, удваивая продажи каждый год, очень и очень сложная, а цифры которыми приходится оперировать в последние годы пьянят похлеще всяких наркотиков и искушают на злоупотребления.

Как говорил один мой знакомый олигарх, который с нуля стал миллионером в 25 лет в небольшом городе, благодаря своему уму: У каждого человека есть денежная планка, от которой у него едет крыша. Или ещё из его высказываний: Все деловые партнёры имеют свойство пороситься со временем. И поэтому их нужно регулярно менять.

Но тут как их поменяешь?

Конечно же, я понимал, что рано или поздно с таким ростом продаж Вайлдберриз, не выдержит искушения или жизнь заставит и начнёт злоупотреблять своим лидирующим положением. Как и все торговые сети в России, потому как их деятельность особо не регулируется и поставщиков никак не защищают.

Всё держится на «честном слове» – сегодня так сделал, завтра передумали и сделали по другому. А поставщик сам дурак, во всём виноват, за всё отвечает и платит. А куда же ему с «подводной лодки» деться?

Но даже в мыслях не было, что это время наступит настолько быстро. Очень надеялся, что планка у них очень высокая и это будет лет через 5-7 не ранее. Когда такой гигант чихает, мелкие и средние компании сдувает ураганным ветром в небытие.

Пандемия всё усилила и ускорила

Огромные суммы богатых потребителей, которые должны были пойти на услуги и путешествия в итоге потрачены на товары ВБ, чтобы хоть как-то себя развлечь и заполнить пустоту и скуку от недоступности услуг.

Власти ввели ограничения, карантин, обесценился курс рубля на 25-30%, многие ушли на удалёнку или потеряли работу. Почти всегда такие резкие и большие изменения приводят к смене поведения части потребителей. А именно, некоторые товары, улетавшие как горячие пирожки – буквально встали. Зато продажи других взлетели. Ну а что ВБ? Их устроит любой вариант – увеличение продаж за 2020 год превысило все смелые прогнозы и ожидания.

И тут случился первый сюрприз от Вайлдберриз. А вот за хранение неожиданно появившегося неликвида придётся платить поштучно – как указано в договоре, который никто не имеет право обсуждать. Либо принимаешь, либо идёшь лесом.

Если у вас товар мелкий, скажем 100 штук – 1,5 литра. Вы будете платить также много, как и за условные 50 литров, по тарифам изначально в разы больше рынка. А это безумные деньги для МиСП. Многие терпели и выли, слёзно писали в службу поддержки о проявлении сострадания и с большим нетерпением ждали осени, чтобы товар сдвинулся.

Платя в неделю в разы больше за несколько литров, чем можно было хранить палету такого товара в год. Это жутчайший перебор, даже Амазон злоупотребляет, но не зверствует. У него есть разумная фиксированная сумма за хранение за и всё, а сколько штук неважно.

Пандемия опять всё подкорректировала

Сезонного роста продаж осенью 2020 года на некоторые товары особо не произошло. Нервы у многих сдали и запросили возврат. Что перегрузило логистику ВБ и всю службу.

И тут сюрприз, номер два от Вайлдберриз, стоимость возврата такая же неадекватно высокая. Более того, некоторые товары возвращались до 9 месяцев, будь они не ладны. Жесть.

К началу 2021 года стоимость хранения подкорректировали, то ли совесть проснулась, то ли партнёры стали загибаться рекордными темпами – не знаю. Но ничего не компенсировали, а зачем? В результате за 2020 год с МиСП к стандартным сдираемым государством, чиновниками и банкирами трём шкурам, Вайлдберриз содрал ещё одну.

Одной больше, одной меньше подумаешь – а им приятно. Как там у МММ в рекламе было: Правильно Лёня, мы партнёры. (Путин любит это слово употреблять, имея ввиду Запад – ирония у него такая?)

Да, правительство Москвы запускало несколько программ поддержки МиСП, но что делать остальным из регионов? Перерегистрироваться в Москву?

Ну а что ВБ? У них всё хорошо, продажи удвоились в очередной раз, так и просится процитировать Галустяна: а нас рать. В договоре что было написано? Сыдыте и не пы… сами знаете что…

Есть подозрение, что это немного аукнулось, поставщики стали завозить чаще товар небольшими партиями. Дешевле заплатить за доставку, чем за хранение в условиях непредсказуемости продаж. И приёмка грузов была сильно перегружена в сезон ноябрь-декабрь. За что боролись… Ну это мелочи, а в интеграле всё так хорошо получилось. Надо бы повторить.

Что такое МиСП?

Что на самом деле скрывается за малым и средним бизнесом?

В первую очередь это основной работодатель во всех странах от 50-80% рабочих мест создают именно они. И чем нормальнее условия для бизнеса, тем выше эта цифра. После того, как МиСП стали массово банкротиться доходы населения стали заметно проседать, а уровень жизни падать.

Вопреки тому, что у крупного бизнеса в России сейчас полный расцвет, создаются новые или восстанавливаются старые отрасли, прорывные технологии, строятся заводы и сложные изделия рекордными темпами в больших количествах. Но затрагивает это только до 10%, а 90% на своих доходах этого не чувствуют. СМИ пишут, что 2/3 населения или 70% страны экономит на продуктах, как результат либеральной политики. А это как-никак 100 млн человек.

Как бы странно это ни звучало – именно МиСП основные производители и поставщики номенклатуры товаров ширпотреба. Если крупные компании производят 20-50% сложных товаров, то МиСП всё остальное. Сейчас это может быть ближе к 50%, как результат сложных экономических условий. В будущем, надеюсь, что-то изменится иначе страну не прокормить.

Когда мир распадётся на валютные зоны, импорт придётся ограничивать, а внутреннее производство стимулировать, то их доля должна подняться до естественных 70-80%, как это было при Сталине у артелей.

Не дальновидно обходиться с МиСП так жёстко, чтобы не сказать людоедство. Да с ними сложно, их много, под 370 тысяч за 2020 год, они мелкие, создают кучу суеты, поставляют небольшими партиями, которые грузят софт, выносят мозг и требуют раздутую службу поддержки, безумных складских мощностей и персонала, которые забивают слабопродающимся товаром и прочее.

Но это уже другие вопросы и решение следует искать соответственно.

Когда вы покупаете что-то у МиСП – это означает, что какие-то дети смогут позволить себе одежду получше, летом съездят в отпуск или лагерь, значит, зимой будут здоровы. Весь год смогут посещать разные кружки. Возможно, их родители смогут себе позволить ещё одного ребёнка. Конечно же, владелица ВБ, как мать 7 детей должна хорошо это знать и понимать.

Да, у Вайлдберриз потенциал удваивать продажи ещё лет 5-10 и можно плевать на такие «мелочи». Но с другой стороны раз уж вы собрались строить бизнес «империю» с потенциальной долей до 40% от розницы, тогда ведите себя как «император», в смысле как ответственный «государственный муж», «отец», «родитель» своего народа, кормчий, который одинаково заботится обо всех своих «сынах», в смысле партнёрах.

А не как либерасты, для которых народ — это паства или новая нефть. Соответственно стригут, доят и дерут в три шкуры, а также в хвост и в гриву, а когда не надо – в топку. Чего париться, бабы дуры других нарожают, ну или нагонят мигрантов, делов-то. Незаменимых не бывает.

На этом беды не закончились, а только начались…

Если вам показалось это жёстко и хуже ничего не будет – ну что за пессимизм? Будет, будет, ещё как будет. Вы не знаете все изменения у Вайлдберриз за 2021. После которых адекватность Озона, резко возросла, а Вайлдберриз напрашивается на новые матерные слова, потому что старые уже не справляются с их прости хоспади «нововведениями».

Неужели они достигли той самой денежной планки, от которой поехала крыша? Или что? Где логика в смене модели бизнеса? Поправьте меня, если ошибаюсь.

Да, я хорошо понимаю сложность логистики ВБ, особенно в сезонные перепады. И чего стоит вовремя, каждый день, в снег, дождь и НГ, возить грузы в 6000+ точек самовывоза по России с десятков складов, раскинутых на тысячи километров, ничего не перепутав и не повредив.

Но кто я такой, чтобы их критиковать? Где они, а где я. Расскажу немного о себе:

  1. В 2005 мне доверили управлять складским подразделением крупной Российской компании, которое до меня генерировало потерь товаров на 0.5-1 млн уе в год. Опыта не было. Зато было высшее математическое еще советское образование, хороший опыт практической психологии и развития бизнеса, в котором я хоть и был человек номер 2, но всё-таки ключевым на 20% как минимум.Изучив работу десятков крупных складов – придумал свою безошибочную систему работы склада. Которая проработала 8 лет без единой ошибки, при этом объём грузов увеличился в 5 раз до 1 млрд долларов в год.
    Что я сделал? Взял под контроль человеческий фактор и направил его в рабочее русло.
  2. Я маркетолог, копирайтер и бизнес-консультант – довольно хорош в каждой из этих областей. Имею опыт увеличивать продажи товаров на ВБ в 2-3 раза исправив описание товара.
  3. Первому клиенту в консалтинге ещё в 2012 году поднял продажи в 3 раза, всего лишь добавив одно предложение в рекламное объявление. В результате за следующий год он заработал в 2 раза больше, чем за предыдущие 8 лет вместе взятые.Но такое большая редкость в основном нужно работать много, прежде чем продажи сдвинутся. Есть опыт повышения продаж в производственной компании в 3 раза за 3 месяца, наняв и создав отдел продаж с нуля.
  4. Спас несколько компаний от банкротства. Тем не менее иногда собственники мои рекомендации игнорировали, например: уволить почти весь отдел продаж в сезон, немедленно – в результате через месяц им разнесли пол бизнеса, который выстраивали 20 лет.За несколько лет так и не оправились. Таки да, коней на переправе ещё как меняют, особенно если они тянут в пропасть.
  5. Есть у меня и уникальная компетенция – создание продающей упаковки. Это о том, что напечатать на упаковке товаров, чтобы продажи выросли многократно. Иногда это возможно в десятки раз.Я пока ещё не слышал, чтобы кто-то в России разобрался лучше меня в этом вопросе. Любую даже отличную упаковку, могу улучшить с соответствующим повышением продаж.

Да, критикую ВБ, но не всё подряд. Не затрагиваю их жёсткие условия, от нарушения которых поставщикам прилетают безумные штрафы – это нормально и даже правильно. Когда сотни тысяч партнёров условия не могут быть мягкими.

При всём уважении к Озону им полбизнеса переделывать по-хорошему. А начинать надо было в 2015-2018гг с увольнения всего правления. Аналогично с Яндекс.Маркетом, выкупленного у Сбербанка. Его если и можно улучшить, то начинать с отказа Яндексом от либеральной политики, что они добровольно не сделают никогда.

Как писал Хазин в своей книги – Либеральные бизнес модели больше не работают. А если лошадь сдохла, то с неё надо слезать.

Смена политики продвижения

Мне вот интересно, такие гиганты читают книжки вроде «Воспоминания о будущем», Хазина? Они задумываются о том, какая у них бизнес-модель новая или старая либеральная, экстенсивная или интенсивная? Как поведёт себя бизнес во время и после острой фазы кризиса? У них вообще есть люди в управлении компаниями, которые думают концептуально? Должны быть.

Вокруг официальная инфляция ставит 30 летние рекорды, а значит всё, что М.Л. Хазин говорил  с 2000 года верно – его игнорировать теперь опасно. Есть смысл задуматься «подточить топор», так сказать. Или всё-таки некогда «точить топор» – капусту рубить надо.

В общем, Вайлдберриз отказались от бесплатного продвижения и решили немного подыграть клиентам – отжать поставщиков на снижение цены. Да не просто, а с отслеживанием динамики за последние пару месяцев.

А учитывая, что у них акции 1-2 раза в месяц, получается что жёстко принуждают к снижению цен на 10-15%, каждый раз. Мне просто интересно: А как так снижать цены столько раз и выжить? А нас рать – это ваши проблемы, а нам так удобнее.

Но зато ты узнаешь, как сладок грех
Этой горькой порой седин.
Галич

А в ноябре ещё правило ужесточили: не участвуешь в акции – не принимаем твои товар на основные склады. Вот те раз подумали, МиСП, а вот вам два подумал ВБ и бросил ещё один кирпич. А если хватило ума не влезать в такие авантюры, то вам удвоят комиссию за размещение за неучастие. Куда ни кинь всюду клин.

И если вы случайно нажали на участие в акции – то больше выйти из неё не можете. И пошли ваши товары продаваться в убыток. Ну ёперный театр – цены хотя бы заранее показывайте, чтобы решение принять правильное. Но нет – эту опцию убрали, чтобы не мешала.

В общем, пряники закончились, остались только «морковки» – одна спереди, другая сзади, а ещё и сверху. А можно и все три сразу – без греха и досыта. А куда вы «голубчики» денетесь, от всепроникающей любви.

А в чём смысл этой даже не «соковыжималки», а резни?

Я честно не понимаю. Конкуренция такая, что цены в любом случае приходится регулярно корректировать. Зачем отправлять на убой и рапортовать рекордные продажи? Если разумнее поубавить аппетиты и сперва кормить, а потом стричь и доить много лет? Извините, это уже получается экстенсивная модель, которая сжигает долгосрочные перспективы. Ну вы Хазина читаете или нет?

Есть товары повседневного спроса. Их ещё называют товарами локомотивами. Для их производства или поставки нужны большие деньги, поэтому их производят средние и крупные компании. Да именно за ними приходят клиенты в первую очередь.

Да, на них есть смысл снижать цену, но производители и поставщики этого не могут сделать – у них минимальная рентабельность, т.к. требуются огромные инвестиции. Обычно торговые сети сами снижают цены на них и даже продают в серьёзный убыток, только бы привлечь побольше покупателей за счёт этого. А там включаются активные до продажи товаров из следующей категории, за счёт которых и зарабатывают.

А есть товары импульсные

Их покупают реже, если они на глаза попадутся. Но именно они и есть основной ассортимент и источник дохода. Этим товарам бесполезно снижать цену – продажи от этого особо не вырастут. Их в основном и производят или поставляют МиСП.

Для них нужно анализировать поведение покупателей и вовремя их предлагать – тогда продажи будут хорошие. Всё. Да, бывают исключения. Или бывает сезоны продаж, когда часть импульсных товаров становятся локомотивами и наоборот. Но суть от этого не меняется – всё остальное время существенное 10-15% снижение цены даёт несущественный прирост прибыли.

Зачем смешивать такие разные товары в одну кучу? Дайте МиСП немного заработать – им детей своих кормить надо и ЗП платить работникам. Для клиента сотня или тысяча рублей мало, что значит – потому что такое покупают редко. А вот поставщикам, как глоток воздуха, когда со всех сторон душат и дерут.

Но кроме всего прочего, смена модели продвижения товаров кардинально меняет модель бизнеса и выбрасывает на обочину много поставщиков импульсных товаров. Теперь это возврат в слащавую либеральную, экстенсивную модель, которая перестаёт работать, но не требует много мозгов.

Если в Европе ВБ и сможет конкурировать с Амазоном, как когда-то с Озоном, то только с помощью интенсивной модели бизнеса, но никак не экстенсивной. В которой у Амазона преимущество – ведь и рынок захвачен, и денег побольше, и политическая поддержка есть, инфраструктура и прочее.

Почему такое могло произойти?

Ну а что делать? Кому сейчас легко? Жизнь вообще опасная штука и от неё умирают. Сами видите, что творится в стране и мире. Это не они такие, это жизнь такая. Все претензии к Богу, в смысле к Набиуллиной и Силуанову.

Как поговаривал один мой знакомый, теперь уже бывший олигарх – сегодня будем решать сегодняшние проблемы, а завтра завтрашние.

Как там у Галича?
И ты можешь лгать, и можешь блудить,
И друзей предавать гуртом!
А то, что придётся потом платить,
Так ведь это ж, пойми, потом!

Причин вижу несколько. А в реальности скорее всего все три по немного:

  1. Стали злоупотреблять своим лидерством. Бизнес растёт, существенно усложняется, работать с мелочью становится всё труднее. Да и инфраструктуру дорого поддерживать под такой рост. И планировать такое невозможно, а вдруг не будет такого роста через 2-3 года?Как математик-программист, по образованию знаю, что удвоение продаж в 2 раза может потребовать увеличения IT мощностей в квадрате, т.е. в 4 или более раз. Аналогично со службой поддержки и логистики. Это означает больше людей, а не техники, что сильно сложнее. И так каждый год.

    Многое приходится делать срочно, а значит, переплачивать в разы. При том что рентабельность у интернет-магазина маленькая, а расходы огромные. Ну как тут удержаться от соблазна получить немного больших и быстрых денег, закрыть дыры, а заодно избавиться от части поставщиков, чтобы сэкономить на расходах?

    Ну не читают они Хазина – не читают. Некогда «точить топор», думая концептуально – капусту рубить надо.

  2. Старые владельцы теряют контроль над бизнесом из-за опережающего роста расходов, над выручкой.

Как передал 8 апреля. interfax.ru — Крупнейший в России онлайн-ритейлер в 2020 году сократил чистую прибыль впервые за последние годы на фоне замедления роста выручки. Чистая прибыль ООО «Вайлдберриз» (российская операционная компания Wildberries) по РСБУ по итогам прошлого года сократилась на 52,1%, до 2,114 млрд рублей, следует из отчётности компании.

В 2019 году чистая прибыль «Вайлдберриз» выросла в 2,3 раза, до 4,415 млрд рублей, а в 2018 году — в 4,4 раза, до 1,882 млрд рублей (в предыдущие годы этот показатель также увеличивался).

Конечно, это ещё прибыль. Например, Озон уже не может обеспечить рост и развитие, сохраняя прибыльность и находится в убытках уже который год.

Какова ситуация в 2021 году мы не знаем, но если тенденция сохранилась, то надо срочно привлекать инвестора или другое финансирование, иначе следующие пару тройку лет темп не удержать, а там страшно подумать, что может быть…

А эти мыслят только в либеральных моделях.

3. Из-за роста выручки управление компанией существенно усложняется. А права на ошибку нет. Возможно, приходится привлекать «манагеров» из ВШЭ, РЭШ, РАНХиГС и прочих, которые светят своими красивыми понтами и дипломами, в том числе МБА, но в деле имеют уровень ПТУ.

Зачастую, как говорят юмористы – это профессиАналы в смысле думают через одно место. Такие точно Хазина не читали, они его боятся как чёрт ладана. Знаю, консультировал такие компании – тяжёлая это работа из болота тянуть бегемота.

Хотелось бы закончить на положительной ноте. Вайлдберриз всё-таки пока ещё великая компания с потрясающей бизнес-моделью. То, как они работают повторюсь фантастика. Очень надеюсь, что я ошибаюсь и прошу вас меня поправить.

PS
1. За рамками статьи остались такие темы, как воровство контента между поставщиками. Заходишь в какую-то группу товаров, а у всех описание почти одинаковое. Ну сколько можно? Хороший копирайтер стоит дорого – уважайте чужой труд и стимулируйте писать качественные описания всех. Потому как воровство обесценивает тексты у всех.

2. Когда начнут бороться с теми, кто накручивают отзывы за деньги?

Амазон за это банит всю номенклатуру при малейшем подозрении хоть одной накрутки. Как это некрасиво и происходит сплошь и рядом. Смотришь у товара продано 20 единиц и 14 отзывов. Все прям слащаво положительные. Ну как так? Если в самом лучшем случае можно получить 1 отзыв на 10 продаж. А в некоторых группах 1 на 50, и хоть убейся.

3. Ну и про отсутствующую защиту торговых марок, прям катастрофа какая-то. Это ведь тоже воровство. Даже решение суда не повод банить тех, что их копируют.

Источник: http://ruslanbah.ru/wildberries-oliberastilis-i-uchastvuyut-v-unichtozhe...

30 ноября, 2021 - 11:00